当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 甲公司进军跳舞毯市场的失败案例 作者：佚名 日期：2001-11-6 字体：[大] [中] [小]

　第一部分 案例描述
　　一次市场投机决策
　　跳舞毯是一种集娱乐、健身于一体的产品，最早风靡于日本，广泛受到青少年的喜爱。1999年，这一技术进入中国市场，并很快就在中国市场流行起来，在2000年四、五月期间达到市场销售的高潮，一时间，跳舞毯充斥在全国各地的商场、批发市场，各地举行跳舞毯大赛的信息也是不绝于耳，跳舞毯成为市场的宠儿。
　　国内一家著名的以生产学习机起家的影碟机企业（简称甲公司）看准这一产品的市场前景，挟在香港创业版上市圈到的大笔资金一举进入跳舞毯市场，凭借着雄厚的资金实力和技术优势，甲公司发誓要做跳舞毯市场的第一品牌。与甲公司相比，当时国内生
产跳舞毯的企业几乎没有什么有实力的，几乎都是一批集中在深圳的杂牌企业，它们以做投机性产品为主，什么流行就做什么，但从来不大规模做广告，做品牌，只跟在大品牌后面抢占市场。不过，甲公司进入跳舞毯市场也并非长远战略，因为，2000年并无新产品推出，公司缺乏拳头产品，急需一种能够为公司带来高额利润的新产品，于是就选择了跳舞毯。
　　确立差异化产品的市场战略
　　为了迅速建立跳舞毯市场第一品牌的地位，甲公司在中央电视台黄金时段投放标版广告，宣传自己的跳舞毯品牌，一时间，甲公司的跳舞毯知名度迅速上升。一直以来，甲公司在影碟机行业以做差异化产品著称，生产的具有电脑学习功能的影碟机产品在业内独树一帜，由于产品具有功能的独特性和竞争产品的缺少，甲公司在这一细分市场如入无人之境，产品利润丰厚，利润率一度达到20%，远远高于同行产品。甲公司一直追求的以利润为导向的经营思路，由于差异化产品的成功而使其在1999年一举进入中国电子百强之列，利润率更是百强中的第二名。在做跳舞毯产品时，甲公司继续坚持这一经营思路，要把跳舞毯做成差异化产品，从而实现单一产品更高的利润率。除了拥有比较高的产品知名度外，它们还推出了与普通四键跳舞毯不同的六键跳舞毯和无线跳舞毯。从技术和使用角度看，六键跳舞毯确实可以比四键跳舞毯跳出更多的舞步和花样，无线跳舞毯也比有线跳舞毯更方便，可以随意放置而不用担心距离，而且甲公司的跳舞毯所配的音乐光盘也比其它品牌的更精美一些。整体看来，甲公司的跳舞毯确实比竞争对手的产品更有竞争力，在定价策略上理应比竞争对手的产品有更大的利润空间，因此一开始甲公司的跳舞毯就比竞争对手的产品贵出80—100元，普通的有线跳舞毯可以卖到140元，无线跳舞毯更高达将近200元，而同期竞争对手的产品则通常不超过80元。之所以敢卖这么高的价格，除了成本因素外，甲公司认为自己的跳舞毯是名牌产品，应该具有一定的附加价值，同时又具有这么多差异性，当然应该具有更高的价位。
　　市场危机开始出现
　　国内跳舞毯市场进入2000年后就开始火暴，市场的增长恐怕和当年的呼啦圈没有什么区别，尤其是到了四月份，市场的需求不断增加，眼看着五一就要到来，各跳舞毯商家都想趁假日消费的机会大赚一把。甲公司同样不想失去这一机会，电视广告还在热播，软性宣传在各地的报纸媒体上不绝于耳，各地的跳舞毯大赛也是风风火火。然而，就在这个时候，甲公司由于一关键技术元件不到位导致一大批跳舞毯不能在五一期间上市，结果导致各地销售出现严重的断货问题，甲公司丧失了在五一消费高峰时期的良机，而竞争对手的产品却在假日消费的黄金时间大赚了一笔。
　　虽然丧失了一次很好的市场机会，但甲公司的各大代理还是看到了跳舞毯市场诱人的前景，于是在5月份大量的定货，甲公司的跳舞毯在5月的出货量达到了高峰。
　　然而从5月开始，跳舞毯市场出现了下滑的趋势，销售不象四月以前那样节节上升，这一点反映在甲公司的跳舞毯上就更明显，6月各地的销售依然不理想。甲公司认为可能是天气逐渐炎热的原因，并没有采取相应的对策。进入7月，甲公司的跳舞毯销售节节走低，不得已，甲公司进行了市场调查，发现甲公司的跳舞毯比竞争对手的产品价格高出许多，而且别的跳舞毯都是赠送3—4张音乐盘，有三四十首音乐舞曲，而甲公司的跳舞毯只赠送1张音乐光盘，只有10首舞曲可选，许多经销商对销售甲公司的跳舞毯没有兴趣，因为，除了产品缺少竞争力外，甲公司的跳舞毯终端利润比有些竞争对手的产品还要低。
　　经过调查发现，跳舞毯的零售终端主要是大型批发市场和大型百货商场，而批发市场由于具有价格优势而成为跳舞毯的最大零售终端；甲公司的跳舞毯虽然在大型百货的零售终端占据绝对优势，但无奈跳舞毯在大型百货是“中看不中用”，实际销售量很少。
　　延误战机，市场一再萎缩
　　其实经过初步的调查，甲公司基本摸清了产品销售不畅的原因，除去大环境的影响，主要是产品价格过高，音乐光盘数量少，兼容性差。针对经销商普遍反映音乐光盘数量太少的问题，甲公司并没有迅速作出反应，而是在这一问题上反复论证和讨论，经过将近一个月的时间终于决定赠送6张光盘，并制作了宣传海报，而当海报出来后却由于光盘没有压出来，只能赠送5张光盘。
　　就在甲公司跳舞毯销售不畅的时候，各地总代理和销售渠道的问题也越来越暴露出来，窜货严重，假冒产品冲击市场都使甲公司跳舞毯的销售雪上加霜，甲公司又花费大量人力去解决内部渠道的问题，因此在外部市场的对策上显得动作迟缓，最终推出5张光盘时已经到了9月。
　　一系列的市场调查显示，消费者购买跳舞毯最关注的是价格和产品质量，而对于跳舞毯是否是无线有线、是否是四键六键并不是很关注，即使是品牌也并不在消费者购买最关心因素的前列。面对这一调查结果，甲公司并未深入研究和分析，还是固执的认为作为跳舞毯市场上的第一品牌，只要在产品力上不输给竞争对手，保持高价位是可以赢回市场的，更何况最新推出的健舞操光盘很具有创意，是第一张真人真跳的健身操光盘，是再次冲击市场的杀手锏；同时在推出这一套光盘时，为了刺激消费者买涨不买落的心理，全线产品涨价100元，也就是说普通有线跳舞毯的零售价为240元左右，无线毯则高达将近300元。这一决策可谓惊险的一跳。
　　把短线产品当长线产品做
　　跳舞毯是一种时尚产品，从产品增长走势看具有明显的爆炸式的增长曲线，仅仅在短短几个月就在北京市场上达到了24%的市场占有率，对于一个时尚产品能具有如此高的普及率是相当惊人的，一般而言应该认为市场接近饱和。随着夏季到来，天气变热，消费者自然对跳舞毯就逐渐冷淡了，对于一个时尚产品，从此退出市场应该是顺理成章的。
　　但甲公司不这么认为，它们认为跳舞毯应当是长线产品，市场走低主要是天气的原因，只要再加大宣传力度就可以再次激活市场；另外一个原因则是因为甲公司大量的生产造成的产品积压，不仅给通路造成了巨大的资金压力，也占压了甲公司大量的资金，不得已甲公司只好硬着头皮继续推广跳舞毯。
　　为了再次启动跳舞毯市场，甲公司决定在宣传上给跳舞毯重新定位，借着推出健舞操光盘的机会，甲公司决定把跳舞毯定位为一种健身产品，为此专门请国内著名的健身操专家和中国体育大学的老年健身操专家分别编排了一套健身操专题片节目，在中央电视台健美5分钟长期播出，试图借助健身操节目再次引起市场的关注，部分健身操节目还制作成了光盘随跳舞毯赠送，可惜健美5分钟的播出时段极为偏僻，收视率很低，传播面十分有限；与此同时，甲公司又拍摄了3分钟的系列专题片在全国各地卫星电视台的“垃圾”时段播出，由于时段选择的同样比较偏僻，也没有起到应有的效果，市场仍然没有起色。不得已，甲公司的跳舞毯进入了“休克”状态。
　　2000年底，当笔者再次走访各大批发市场时，跳舞毯已经几乎看不到踪迹了，甲公司的产品偶尔还能在有些摊位上看见，价格依然是高高在上，无人问津。
　　2001年，甲公司终于承认在跳舞毯市场上全面失败，损失惨重，最终只以很低的价格开始甩货或者作为促销品随影碟机销售。
　　第二部分 营销诊断
　　跳舞毯是一个什么样的产品？
　　跳舞毯是一个什么样的产品，是一个长线产品还是呼啦圈式的产品，这个问题一直萦绕在甲公司决策者的头脑中。其实，跳舞毯是什么样的产品只要分析一下产品特点就可以了。首先，跳舞毯是一个时尚性产品，其成长轨迹具有明显的超常规发展的特点，在短短几个月时间就可以达到20%以上的普及率，这说明市场的饱和度已经比较高了，对于一个非生活必需品，能够达到如此高的市场普及率，做长线产品本身就存在巨大的风险。其次，能否成为一个长线产品市场，要看是否有众多的竞争对手共同参与市场的开发。跳舞毯市场可以说是甲公司开拓，众多的小公司收获，等到整个市场滑坡时，那些灵活的小公司都纷纷淡出市场，甲公司却看不到竞争对手的行为还继续耕耘；当一个市场没有竞争对手去参与的是时候，要么是进入垄断市场，要么就进入衰退的夕阳行业。跳舞毯与呼啦圈的共同之处在于，都不是生活必需品，都比较廉价，不是生活必需品决定普及率不会很高，价格低廉又决定很容易市场普及，在这种前提下，注定跳舞毯的命运不会长久。因此，甲公司在当初决策生产跳舞毯时就应当确立短线操作的战略，以短平快的策略进入市场，赚一把就走，不要拖泥带水。
　　跳舞毯的第一品牌有附加价值吗? 
　　十分具有讽刺意味的是甲公司在影碟机市场耕耘多年却一直没有冲进第一阵营，顶多也就是影碟机行业的一个二流品牌，品牌形象差强人意，但进入跳舞毯市场后却只砸了一些广告和软性文章就摇身变为跳舞毯市场的第一品牌，为此还有些“骄傲”，想当然的认为第一品牌就应该比杂牌贵，应该具有附加价值，更何况还具有那么多差异性特点。甲公司虽然也从调查中发现消费者对自己产品的差异性并不在意，但并没有分析出原因，一直认为是宣传不够。其实，甲公司没有意识到这是一个和影碟机市场完全不一样的市场，无论是销售渠道还是价格策略都有很大的不同，严格的说跳舞毯在消费者心目中只是一个小商品，不具备很强的品牌差异，因此，对于消费者而言，价格才是最重要的行销因素，这也是为什么跳舞毯在批发市场销售好的原因。也就是说，在跳舞毯的行销环节中，品牌并不提供附加价值，而只提供促进销售的附加效应。
　　差异性在跳舞毯市场上有市场吗?
　　甲公司在影碟机市场上做习惯了差异性产品，总喜欢在所有产品上都制造一些差异点，一来可以和竞争对手有所区别，获得额外的利润来源，二来还可以弥补品牌的不足。然而，在跳舞毯市场上，消费者的购买决策就是这样简单，只要价格便宜，质量稳定，舞曲多就可以了，至于四键还是六键他们并不关心。甲公司却无视跳舞毯市场上的游戏规则，一相情愿的制造出一堆差异化，甚至还想让消费者为此多掏一些钱，最终只落得一个无人喝彩的境地。
　　差异化是市场竞争的武器，但必须要以消费者的接受为前提，人为制造的差异点对消费者如果不具有利益，或者超出消费者的心理预期，也不能发挥出效能。甲公司的六键、无线技术和健身操都没有形成为市场接受的独特销售主张，更不要说让消费者为此付出额外的价值，但却在消费者关注的舞曲、舞碟这一环节上输给竞争对手，在市场上陷入被动。
　　价格策略的失误是最直接的失败因素
　　一直以来，甲公司在营销观念上还停留在产品中心阶段，尤其是对于价格政策的制定还停留在成本加利润的简单思维，几乎不考虑消费者的接受程度和竞争对手的价格，所以往往价格比较高。在差异产品市场上，由于不具备价格可参照性，价格问题表现的还不十分明显，但在竞争性市场上，背离价值规律的定价策略就明显不适合这个市场的游戏规则了。这一点明显的表现在跳舞毯市场的定价上，甲公司跳舞毯最高时竟然比竞争对手的贵出一倍以上，这在竞争性和小商品市场上是不可思议的；即使卖那么高的零售价，甲公司给终端零售商留出的差价也并不比竞争对手的高，如此高的零售价和不高的利差怎么能使零售商努力去推你的产品，当价格再次上涨的时候，零售商连卖都不卖了。
　　对于跳舞毯这样一种价格不高的产品，运用价格是最直接的竞争武器，适中的价位，富有竞争力的产品和合理的通路利润是最有效的竞争手段。这三点，甲公司始终都不具备。
　　缓慢的市场决策贻误战机
　　流行时尚产品市场的特点就是变化快，因此，必须具有敏感的信息分析能力和灵活的应变策略才可以在这类市场上占据主动。早期的跳舞毯市场在导入期，由于具有很强的时尚性，可以采用撇脂策略，适当的以高价进入市场，但随着市场的迅速普及和竞争的加剧，就需要迅速调整市场策略，不断的降低价格或者增加附加功能。 甲公司在管理上出现的人浮于事、责权不分明都造成了反应的迟滞，决策的缓慢，再加上不懂得竞争性市场的游戏规则，错误的市场策略一再出手，给自己的市场雪上加霜。
　　甲公司在跳舞毯市场变化的每一个时期几乎都没有抓住机会，有时甚至逆市场潮流，结果可想而知。